Coca - Cola: «Το μητρικό γάλα του καπιταλισμού» (της Νίκης Θεοπούλου)
Το αντέγραψαν χιλιάδες φορές, το έχουν μποϊκοτάρει άλλες τόσες, το μίσησαν και το αγάπησαν όσο ελάχιστα άψυχα πράγματα
στον πλανήτη. Εκατομμύρια άνθρωποι πείστηκαν ότι «πάει με όλα», καθημερινά το καταναλώνουν 1 δισεκατομμύριο λαρύγγια σε πάνω από 200 χώρες του πλανήτη, περισσότερες κι από τα κράτη - μέλη του ΟΗΕ.
Η Coca - Cola γεννήθηκε σε ένα δευτεροκλασάτο φαρμακείο της Ατλάντα το 1883 από έναν φιλάσθενο φαρμακοτρίφτη με έφεση στους πειραματισμούς. Μια ωραία πρωία, ο δόκτωρ Τζον Στιθ Πέμπερτον προσέφερε στους φίλους και τους συναδέλφους του ως τονωτικό ένα σκούρο σιρόπι αραιωμένο με νερό. Του είχε πάρει μήνες να φτιάξει τη συνταγή και ήταν σίγουρος ότι έκανε καλό στην ατονία αλλά και στα νεύρα. Έβρασε ζάχαρη και πολλά εκχυλίσματα φυτών με χαρακτηριστικότερα -εξ ου και το όνομα του σιροπιού- τα φύλλα της κόκας και τους καρπούς της κόλας.
Πρώιμος κοσμοπολιτισμός
Στα τέλη του 19ου αιώνα οι μορφωμένοι Αμερικανοί ήταν ανοιχτοί στους πειραματισμούς και υιοθετούσαν χωρίς πολλούς δισταγμούς τις εξαντρίκ συνήθειες των απανταχού της Γης ιθαγενών. Είχαν πειστεί για την ευεργετική επίδραση των φύλλων της κόκας, τα οποία μασούσαν οι αγρότες της Βολιβίας πολλές δεκαετίες πριν παρασκευαστεί και λανσαριστεί η κοκαΐνη ως το αγαπημένο ναρκωτικό των καλλιτεχνικών πάρτι. Και γνώριζαν από τους ιεραπόστολους την αδυναμία των λαών της δυτικής Αφρικής για τα φιστίκια της κόλας, αυτή «την τροφή του διαβόλου», που στο όνομα καμιάς θρησκείας δεν θέλησαν να απαρνηθούν.
Ο Πέμπερτον, πνεύμα ανήσυχο, που ταλαιπωρούνταν μια ζωή από πονοκεφάλους, έψαχνε κάτι για να αντικαταστήσει το αναλγητικό που χρησιμοποιούσε, τη μορφίνη. Και πίστεψε ότι το πέτυχε με το σιρόπι της Coca - Cola. Επειδή, μάλιστα, συνειδητοποίησε εγκαίρως τον πουριτανικό χαρακτήρα της αμερικανικής κοινωνίας και προέβλεψε τη δαιμονοποίηση του οινοπνεύματος, φρόντισε να μην διαλύσει το σιρόπι του σε αλκοόλ. Οι μπουρμπουλήθρες της Coca - Cola προέκυψαν κατά λάθος, όταν ένας φίλος του Πέμπερτον διέλυσε το σιρόπι του σε σόδα επειδή είχε ξεμείνει από νερό. Ο φίλος ενθουσιάστηκε, ο Πέμπερτον πείστηκε και η Coca - Cola έγινε ανθρακούχα. Και άρχισε να διαφημίζεται έξω από το φαρμακείο του «πατέρα» της ως «ένα εύγευστο δροσιστικό και τονωτικό αναψυκτικό, με ευεργετική επίδραση στα τεντωμένα νεύρα».
Η χρεοκοπία
Σε σύντομο χρονικό διάστημα το αναψυκτικό του Πέμπερτον έγινε δημοφιλές στην Ατλάντα. Τον πρώτο χρόνο πουλούσε 100 λίτρα την ημέρα, τον δεύτερο 4.000. Ωστόσο, η επιτυχία δεν ήταν αρκετή για να σώσει τον εφευρετικό φαρμακοποιό από την πτώχευση. Τα χρέη που είχε συσσωρεύσει ήταν τεράστια και το 1887 αναγκάστηκε να πουλήσει το μαγαζί του. Έναν χρόνο αργότερα πέθανε στην ψάθα, χωρίς ποτέ τα δρέψει τους καρπούς της εφεύρεσής του. Ο βιογράφος Μαρκ Πέντεργκαστ στο βιβλίο του «Για τον Θεό, την πατρίδα και την Coca - Cola» αναφέρει ότι το σκούρο σιρόπι με το ανθρακικό μέσα σε λίγες δεκαετίες έγινε το σύμβολο «για το καλύτερο και το χειρότερο της αμερικανικής κουλτούρας». Πρώτα το «μητρικό γάλα του καπιταλισμού» κατέκτησε την Αμερική, μετά την Ευρώπη, την Ασία και τον αραβικό κόσμο και στο τέλος ακόμα και τις -αρχικά ερμητικά κλειστές- κομμουνιστικές χώρες.
Οι διάδοχοι
Η αυτοκρατορία της Coca - Cola χτίστηκε από μια σειρά μάνατζερ που αντιμετώπισαν με σχεδόν θρησκευτική ευλάβεια το αναψυκτικό του Πέμπερτον. Ο πρώτος ήταν ο Άζα Κάντλερ, ένας άνθρωπος θρησκόληπτος και φανατικός εχθρός του αλκοόλ, που εκφώνησε και τον επικήδειο του χρεοκοπημένου φαρμακοποιού. Με πλάγια μέσα ο Κάντλερ κατάφερε να αγοράσει το κατάστημα του Πέμπερτον και τη «μαγική» συνταγή και μέχρι το 1892 έφτασε να πουλάει 140.000 λίτρα Coca Cola. Ο Κάντλερ ήταν ο πρώτος που κατάλαβε την εξαιρετική σημασία της διαφήμισης και επένδυσε σ’ αυτή το συγκλονιστικό ποσό των 11.500 δολαρίων, όσο και το ένα τέταρτο του τζίρου του.
Η επιτυχία της Coca - Cola ξύπνησε τις άνομες ορέξεις των ανταγωνιστών, που προσπάθησαν να τη μιμηθούν. Ο Κάντλερ βγήκε με τους δικηγόρους του στο μονοπάτι του πολέμου και κατάφερε να καταδικαστούν οι περισσότεροι. Μόνο ένας του ξέφυγε. Ο Κάλεμπ Μπράνταμ από τη Βόρεια Καρολίνα, ο πατέρας της Pepsi - Cola.
Ο Αϊ - Βασίλης
Τα ηνία της Coca - Cola τα ανέλαβε το 1916 ο Ρόμπερτ Γούνταρφ και τα κράτησε επί 35 χρόνια. Δικό του επίτευγμα ήταν η διεθνοποίηση του αναψυκτικού, η μετατροπή του στο πρώτο παγκόσμιο brand name. Η Coca - Cola επέβαλε τον Αϊ - Βασίλη με τη διαφημιστική καμπάνια της του 1930 και έκτοτε ο γενναιόδωρος άγιος φοράει τα χρώματα του αναψυκτικού. Η Coca - Cola ήταν σπόνσορας σε όλους τους Ολυμπιακούς Αγώνες μέχρι τη Μόσχα και το μποϊκοτάζ του Τζίμι Κάρτερ. Η Coca - Cola ακολουθούσε σε κάθε πόλεμο τους Αμερικανούς φαντάρους και, όταν ο στρατός αποσύρονταν, αυτή έμενε. Στη δεκαετία του ’60 ο Άντι Γουόρχολ αποθέωσε και το μπουκάλι της, αυτή την «καλλίπυγο» μορφή που το περιοδικό "Life" χαρακτήρισε «την ωραιότερη συσκευασία της βιομηχανικής εποχής».
Η τελική επικράτηση
Το αναψυκτικό που ξεκίνησε ως ποτό των λίγων και εκλεκτών φίλων του Πέμπερτον έγινε ο χυμός των μαζών. Εκατομμύρια άνθρωποι στον πλανήτη δεν μπορούν να φανταστούν τη ζωή τους χωρίς Coca - Cola, ακόμα κι αν την ίδια ώρα διαδηλώνουν ενάντια στον αμερικανικό ιμπεριαλισμό. Στο Βιετνάμ μαζί με τους Βιετκόνγκ νίκησε και η Coca - Cola, στην Τεχεράνη και τη Βηρυτό οι μουτζαχεντίν έσβηναν τη δίψα τους με το ποτό των εχθρών. Μόνο που ο άτυχος φαρμακοτρίφτης δεν μπόρεσε ούτε να ονειρευτεί την επιτυχία του...
ΠΗΓΗ: Αυγή
